La Pubblicità Digitale Sotto Esame: Il Ce.R.T.A. Analizza Targeting e Misurazione

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi cruciali sulla precisione, misurabilità ed efficienza della pubblicità digitale. Secondo lo studio, i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, si stima che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising venga assorbito dagli intermediari prima di raggiungere il consumatore finale.

La ricerca si basa su un’analisi approfondita di letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, mettendo sotto pressione tre elementi fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, emerge che il targeting fine è efficace nel intercettare una domanda già esistente, ma costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo, mirato a sviluppare notorietà, reputazione e un immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici del volume, sottolinea che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo condiviso.

La televisione, in questo contesto, viene citata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi segnala che Rai e Mediaset, durante le fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio. Dall’altro lato, gli inserzionisti si trovano ad affrontare la sfida della rilevanza e dell’attenzione; Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», richiamando l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.

Un aspetto centrale della discussione è la misurazione. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato, quindi, si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.

In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale, in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’urgenza di sviluppare metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.